這四種方式的feed流廣告,讓你的讀者從“被強奸”變為“享受”

移動互聯網時代的趨勢已經不可逆轉,廣告行業也漸漸呈現出從原先的大媒體時代向移動互聯網靠攏的趨勢,feed信息流廣告就是這一趨勢的產物。

feed信息流廣告是在發布的消息之間插入的一種廣告形式,這種廣告最早起源于Twitter,后來逐漸成為Facebook等一些社交網站首選的廣告形式。2012年第二季度Facebook開始測試移動廣告,在2013年第三季度后移動廣告收入規模就超過了PC端。feed流廣告在國外已經日臻成熟。

說到社交,在國內就不得不提騰訊,盡管張小龍一直強調“微信不是一個營銷平臺”。但微信終究還是商業的產物,是商業就要考慮盈利與生存的問題,而廣告是微信收入的主要來源。

除此之外,我們也會在其他社交類平臺,手機APP新聞頁面見到這樣feed流的廣告。

一、大多數feed流廣告是在“強奸”讀者

自然,對于用戶來說,在朋友圈進行廣告的投放是一件令人惱火的行為,甚至有的人會吐槽:“我給你100元,可以不在朋友圈投放廣告嗎?”,這樣的情緒可以理解,但任何事情都是辯證的。既然用戶接受了免費的微信,也就在接受免費的過程中付出了昂貴的代價——接受廣告。免費的時代已經漸漸過去,付費或者接受廣告,是擺在我們面前很現實的問題,甘蔗沒有兩頭甜。

對于廣告主來說,雖然用戶大多數時候只能被動的接受廣告,但并不意味著你的廣告打出去后就有消費者愿意買單。因為很多時候我們打出去的廣告就像在強奸消費者。

比方說,一個男孩子看到一個美女,很有感覺,你不能上去就和人家說“我想和你睡覺”,更不能直接拖去自己家啪啪啪,因為我們都知道只是強奸,是犯法的。這時候男孩就會想盡各種方法來獲得女孩的好感,動用一切人力、財力來博得對方歡心,最終達到目的。

兩人談戀愛需要兩情相悅,做廣告同樣也需要博得消費者的好感。但很多朋友圈廣告并不考慮用戶感受,粗暴地將自己的意識灌輸給用戶,這難道不是對用戶的精神強奸嗎?只是這樣的強奸并不需要坐牢而已。比如這則朋友圈廣告:

這是朋友圈出現的首批廣告,我們可以看出它是想要強調手機的音樂功能,但是文案的內容太空,引不起受眾的共鳴。最關鍵的是它還是在用傳統廣告的方式做朋友圈廣告,你會發覺這個文案適合放在任何地方,公交地鐵、電梯、戶外、車身等等地方,并不具備朋友圈廣告的專屬特性。

隨著移動互聯時代的到來,用戶的群體、思維、習慣都在發生著改變,如果我們的廣告文案還故步自封,無法跟上時代變化的腳步,無疑會被時代所淘汰。國外的feed流廣告起步較早,而且形式新穎,很容易引起客戶的好感,并帶來大量轉發。下文我會給大家介紹具體的案例。

二、你的信息首先要吸引消費者

毫無疑問,你的feed流廣告信息必須吸引消費者,需要在他們指尖滑動的瞬間吸引他們,讓他們產生購買的欲望,最好可以引起轉發。關于如何吸引消費者,我和大家分享三個小點。

1.大眾對哪些信息具有長久的注意力

大眾會對某類信息具有永恒的興趣,如:性。埃里克·惠特曼在《吸金廣告》中告訴我們,廣告需要洞察人類核心的生理需求,如:生存、饑餓等?!靶浴币彩巧硇枨笾泻苤匾囊稽c。這就可以解釋為什么涉及兩性有點露骨的文章總是可以很輕松的突破10萬+。

除了“性”之外,大眾還會涉及到自己利益的信息感興趣。不管你承不承認,人類總是有點自私的,總是對自己的利益患得患失。如果你在文案中告訴用戶《深圳人如果不知道這點,相當于損失了上百萬》,深圳人十有八九會點開你的文章。又比如人人都會關注天氣預報,這是因為天氣和每個人都有關系??!

除了性、自身的利益之外,成功的捷徑、孩子、愛情、八卦熱門、不合常理的沖突等都是大眾永恒關注的興趣點,具體可以參考我之前寫的文章《我分析了100篇文案,發現95%的文案都沒進入用戶大腦》。文案需要做的就是將自己的產品和大眾永恒關注的興趣點結合起來,吸引他們對你寫的文案產生興趣,這是最為基礎的一步。

2. 千人千面,用大數據推斷用戶喜好

現如今是大數據時代,我們在網上的一個普通的搜索記錄都會被后臺記錄下來,當你再次瀏覽其他網頁的時候,旁邊就會出現與你之前的搜索記錄相關的 廣告,這樣的廣告無疑更加具有針對性。

當我們在逛淘寶的時候,你會發現每個人的賬號首頁的產品都不一樣,這同樣是由于淘寶后臺已經記錄了你的消費習慣和瀏覽記錄,然后分析出你的需求和愛好,進而有目標地進行產品推薦。而且你的瀏覽記錄越多,或者后臺能夠搜集到關于你的信息越全面,這樣的推斷就會越精準。

微信如今都采取實名制,我們的性別、年齡、愛好、地理位置等具體信息大多都已經被騰訊所記錄。朋友圈廣告一般只針對固定的客戶群體,每次投放的群體數量有限。而通過這些大數據就可以推斷出用戶的消費水平、對于商品的喜好,幫助商家更有效的鎖定目標用戶群體。

我們都不希望向小姑娘推薦剃須刀,向男士推薦姨媽巾,這樣只會造成成本的浪費,還會遭致用戶的反感。所以我們在寫文案時對于目標客戶的了解越多越好,除了自身對用戶的了解,還可以通過問卷,互聯網的各種渠道獲取目標用戶信息,實現在最小成本下利潤最大化,做到有的放矢。

但再強大的大數據只是可以鎖定用戶群體,很難實現讓廣告文案被所有的讀者所喜聞樂見。這其中還是需要一定的文案技巧與功底。

3. 廣告要有趣才會引發分享

大眾已經對普通的廣告麻木,甚至反感。想想我們在刷朋友圈的時候,是不是總會期待一些新奇,好玩的東西出現。這樣的信息即使是廣告用戶也樂于分享,比如前段時間很火的寶馬刷屏事件:

首先通過一個有吸引力的文案標題引起讀者的好奇心,創造出了缺口,然后用各種酷炫的特技手法,讓每一個觀眾都能心甘情愿幫忙做二次傳播,短短1個小時左右就達到了10萬+的閱讀量。這是一次非常成功非常典型的文案+技術的營銷手段。讀者只要覺得有趣、新奇,就會樂于分享。

還有前段時間薛之謙H5刷屏事件。其實這就是一次為騰訊動漫所做的廣告,但你的朋友圈里有罵廣告方的嗎?相反,大家會被這樣的出神入化的技術所驚呆,進而紛紛轉發。除了技術之外,千萬不要忘記,這則H5廣告也是站在一個人的角度講了一個故事,這也是在文案中經常強調的重點。

類似的例子還有天貓雙十一的H5頁面廣告,也是引發了朋友圈的一片驚嘆。通過以上的例子分析可以看出。用戶總是會傾向于分享那些有趣、有創意的信息,即使它們是廣告。相反,廣告方還會贏得用戶的好感,可以為品牌快速圈粉。廣告方在文案和技術上投入足夠的心血和創意,總會得到意想不到的回報。

老套且乏味的廣告我勸你還是別投了,因為它不僅不會贏得用戶好感,還會起到相反的作用。

三、讓feed流文案成為變色龍

feed流文案的高明之處在于其巧妙的偽裝。

如出現在新聞類APP的feed流廣告,文案一般都要很“軟”,要善于偽裝,要讓讀者意識不到這是一則廣告。

關于如何撰寫新聞類的文案,廣告學的大師們早有定論,他們將之稱為“社論式廣告”,并在他們的書中大加贊賞。大衛·奧格威說,社論式廣告獲得的讀者人數比普通廣告多50%。這一觀點得到諸如尤金·斯瓦茨和埃里克·惠特曼等廣告大師們的贊同。

這類型的廣告要與報紙上的新聞糅合起來,把它們發在新聞版面而非廣告版。設為與新聞相同的字體,每欄的寬度也與新聞一樣,行距也是一樣的,用新聞的方式處理標題。用新聞記者的語氣進行寫作,直到你的讀者分辨不出哪篇是新聞,哪篇是廣告。

當我講到這里的時候,很多讀者就會想到史玉柱的經典案例了。腦白金的成功并不僅僅是因為一句“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”的廣告語,史玉柱之前在各地的報紙上已經造足了勢:他讓軟文寫手寫了大量關于腦白金的科普類文章,然后發在健康版面與科技版面,普通民眾已經被這種神秘的東西吊足了胃口,并沒有意識到這是一則精心策劃的廣告。

這就是移動互聯網時代下的文案需要做出的改變,要對文案信息做很好地偽裝,讓客戶意識不到這是一則廣告。值得提醒的是,千萬不要讓你的文案讀起來過于熱情,因為新聞總是客觀的。

前段時間在李叫獸公眾號中有一則關于feed流文案的測試,大家可以比較一下以下兩則文案標題:

  • 急用錢?飛貸額度高達30萬。無抵押

  • 《華爾街日報》整版報道,飛貸在美國火了

顯然,如果這個廣告是投放在新聞類APP中的話,第二個標題效果會更好,因為它讀起來更像一則新聞,實際商后者的閱讀量也比前者高出了很多。我們在以后的文案寫作中可以刻意進行這方面的練習。

四、減少用戶的反感

前幾天在簡書上的讀者向我提了一個問題:感覺自己在朋友圈的廣告沒啥效果,而且還會引起朋友的反感,經常被拉黑,這該怎么辦?

確實,現如今微商盛行,當你在刷朋友圈被一整屏的廣告信息所占據時,很難克制住自己拉黑他們的沖動。

那為什么大家都會討厭朋友圈里的微商呢?

這是因為這些信息阻礙了我們刷朋友圈的目標。我們瀏覽朋友圈為的是了解更多朋友的個人動態,掌握一些好玩有趣的信息,這時候突然出現一則干巴巴的廣告,就已經中斷了我們的目標行為,自然會另讀者反感。

再者,大多數朋友圈廣告文案的目的性太強,在讀者還不了解你的情況下,你就要來掏空他們的腰包,如何讓用戶對你不反感?

那如何減少用戶的反感,同時又能達到我們的廣告目的呢?既然用戶刷朋友圈是為了了解朋友的個人動態信息,那我們的文案就要以私人化的口吻出現,去模擬一個朋友的說話方式,讓他們更像一個朋友在說話。同時不要顯示出自己過于強烈的目的性,先建立與讀者的信任與好感,盡可能多地為他們提供有幫助的信息。

比如國外的這則feed流廣告:

這則文案就完全是私人化的口吻,符合用戶瀏覽社交網站的習慣。用戶在看到這樣的文案時,心理的抵觸情緒就會小很多,還會積極做出互動,就像與老朋友之間的對話。自然會提升品牌好感度。

好的文案都是蜻蜓點水,欲速則不達。

五、社交屬性

除了去模擬一個人的說話方式之外,朋友圈feed流的廣告還具備很強的社交性與互動性。這就是我在上篇文章中提到的移動互聯網時代下feed流文案要隨之做出的改變。

我們將最新看到的信息進行分享、轉發之后,可以快速地收到其他人的反饋,這也是移動互聯網令人著迷的一大魔力。所以我們的feed流文案同樣需要注重與讀者的互動,增強其社交的屬性。

而不是創作那些放在哪里都適用的傳統文案,比如之前在朋友圈出現的這則廣告:

這樣的文案適合放在任何一個傳統媒體上,電視廣告、報紙、公交地鐵站臺等。并不具備feed流文案專有的社交與互動的屬性。而且也不符合讀者在刷朋友圈時的閱讀習慣,并不會受到讀者的歡迎,影響力有限。

同樣是社交網站的feed流廣告,我們可以看下國外一則相對成功的案例:

在2013年NBA總決賽臨近時,沃爾瑪為刺激其NBA T-shirt的銷量,在Facebook上發起了一項投票,用T-shirt代表球隊,讓用戶投票支持。但不同以往,在這里熱火vs馬刺背后則是like vs share。我們會發現,無論用戶選擇支持哪一個球隊,選擇哪一種方式,都大大提高了目標用戶的參與感,互動性很強,自然就會帶來不錯的效果。

六、總結

目前國內大多數的feed流文案還處于起步階段,簡單除暴地將其他媒體的文案粘貼在朋友圈或者其他的APP中,這確實是對讀者的一種精神“強奸”。如何改變呢?通過對國外經典feed流文案的學習,總結廣告學大師的經驗,結合目前主流的營銷學理論。我個人大致總結出四點:

  1. 首先,要讓你的feed流信息吸引消費者,這其中還包括關注大眾的長久注意力、千人千面技術的運用和打造有趣的文案等;

  2. 其次,讓feed流文案成為變色龍,讓它們與自身的投放環境完美地進行融合;

  3. 再者,減少用戶的反感,盡量提供有趣有用的信息,用私人化的口吻來寫朋友圈文案;

  4. 最后,要注意feed流文案的社交屬性,增強與讀者的互動是廣告成功的有力保障。

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