好的故事型文案,都應具備的四個特點

好的故事文案,才能拉近受眾與品牌的距離。在這篇文章里,我試著從自己的角度分析一下故事型文案能夠起作用的原因,并歸納了這類文案的特點。

關于廣告學的爭論歷來有之,以霍普金斯與大衛·奧格威為首的科學派和以波恩巴克與喬治·路易斯為首的藝術派早在幾十年前就已經吵得沸沸揚揚,但藝術派和科學派在某一個觀點的看法上卻出奇的一致,他們都強調要在文案中講一個故事。

故事型文案到底有何魅力呢?這類文案又有怎樣的特點呢?一起來看看。

一、有強烈的代入感

故事之所以能夠充分調動起讀者的情緒,很大的一個原因就是其具有很強的代入感。我們在看小說和電影的時候總會在不經意間將自己想象為故事的主人公,他們的行為會牢牢地牽動著讀者的情緒,時而為他們高興,時而為他們的不幸遭遇而落淚。

我小的時候就特別迷戀《西游記》,做夢都想把自己變為孫悟空,找一條光滑的木棍做金箍棒,模仿孫悟空的動作。這種強烈的代入感一直到上學后老師告訴我們孫悟空是虛構的人物時才消失,為此還難過了好幾天。

耐克和阿迪達斯兩大巨頭每年都會想方設法地簽一批NBA大牌球星,并為他們奉上數以億計的大合同,但回報也很明顯,喬丹和科比系列的籃球鞋都曾迅速為他們打開國際市場,讓公司賺的盆滿缽滿。球星代言為什么會如此火爆呢?同樣是由于代入感,球迷在穿著偶像鞋子的時候就會產生一種心理暗示:我可以像喬丹和科比一樣投中那些絕殺球,帶領球隊獲勝。

知名編劇和小說作家都深知逆襲類的故事總是會受到大眾的青睞,作為受眾的我們也非常樂意看到英雄歸來的戲碼。而且這一策略也不斷地被應用于商業社會中,很多的品牌故事、軟文都在塑造逆襲的情節,并且屢試不爽。這是由于讀者在讀到這樣情節的故事后,會情不自禁地將自己代入角色中,跟著故事里的人物一起逆襲,就好像自己也經歷了一次,從而會在心里產生一定的快感。

比如被大眾所津津樂道的喬布斯重回蘋果的故事。1997年蘋果公司市值一路下滑,之前被排擠出自己親手所創公司的喬布斯迎來回歸,這一次他又創造了神話,而且創造了前所未有的輝煌,蘋果公司市值一度超過??松っ梨谑凸?,成為全球市值最大的公司。

二、定位小,故事都在講人

在之前的文章中提過,文案的策略要足夠小,定位越小才越精準。

故事型文案通常描述的都是某個人的經歷,無論多么大的主題都是通過個人的故事來體現的,以小見大。比如馮小剛的《唐山大地震》和《一九四二》,都是通過某個小人物來反映一個大的時代背景,這個人物就是這個時代的一個縮影。又比如這幾天豆瓣評分很高的《血戰鋼鋸嶺》,同樣是通過一個醫務兵來體現血濃于水的戰友情,人與人之間的信任與人間的大愛,但這種“大愛”恰恰是需要通過一個小小的醫務兵來體現,才會激起觀眾的情感。如果只是講道理式的泛泛而談,相信觀眾都會睡著。

不只有電影,文學作品中同樣也時如此。如老舍先生的《茶館》通過描寫一個茶社中幾個人的故事表現了整個大時代背景的興衰;錢鐘書先生在《圍城》中只是塑造了一個方鴻漸就讓讀者接觸到了當時整個社會的氣息。魯迅先生講了一個祥林嫂的故事,就讓我們看到舊社會對于窮苦大眾的精神迫害。

那在我們寫文案的過程中同樣可以以小見大,受眾已經厭倦那些毫無吸引力的大道理了。在文案中講個普通人的故事,賦予其情感,更容易獲得受眾的青睞。

如百度的這則廣告文案:

如何讓搜索引擎這樣專業性強的詞匯更容易被普通大眾所接受,來講一個普通人的故事吧!通過兩為普通女性在生活中對百度的使用,一方面可以看到她們對于孩子的愛以及對待生活的態度,另一方面也巧妙地宣傳了百度,不會招致受眾的反感。

又比如支付寶的十年賬單有話說系列的文案:

是不是感覺充滿了人情味?這就是典型的在講普通大眾故事的例子。通過一個個鮮活有趣而又彼此不同的個體來表現支付寶在生活中的應用,讀者馬上就會產生一種“我也要查詢一下自己的賬單”的沖動。試想一下,如果這個系列的文案改為“支付寶,無所不能”、“讓你的生活更便利”、“支付一下,智慧生活”還會有這樣的效果嗎?

文案也要像優秀的電影和文學作品學習,多講講普通人的故事,去引發讀者的共鳴。

三、有人,才有情感

有人的地方就有故事,有人的地方就有情感,文案要想有情懷就先要學會講故事。故事中的情感往往是通過具體的行為表現出來的,可能是一份堅持,一次出乎常人的舉動,或者是一個微不足道的細節。

好萊塢編劇都推崇“救貓咪”思維,所謂的“救貓咪”場景是指:為了讓主人公具有吸引觀眾的特質,給主人公安排一些幫助他人的場景,哪怕是很小的一個場景,比如:救一只貓咪。通過這一舉動,讓觀眾覺得主人公有血有肉,而不是一個冷冰冰高高在上的英雄。

同樣,一個企業也需要故事來豐富其內涵,擴大民間的影響力。說白了,人才是這個社會的組成單位,人們對于一個冷冰冰的公司很難形成記憶點,口口流傳的只有其有趣且神秘的企業故事。一提到阿里巴巴,大家可能就會想起馬云與十八羅漢創業的故事。而真正讓你記憶深刻可能就是其中一很小的一個點,比如當年的蔡崇信放棄70萬美元的年薪,每月只拿500塊來和馬云一起干。又比如徐克以俞敏洪三人的故事原型拍攝的《中國合伙人》,我們總會記得電影里他們所遭受的質疑,所經歷的彷徨,更會清楚地記得他們在納斯達克敲鐘的那一幕。電影的熱播幫助新東方在民眾心目中樹立了一個完美的正面形象。故事在很大程度上可以成就一個企業。

國外的廣告文案非常善于講故事,比如華芝士這篇經典文案:

因為我已經認識了你一生

因為一輛紅色的RUDGE自行車曾經使我成為街上最幸福的男孩

因為你允許我在草坪上玩蟋蟀

因為你的支票本在我的支持下總是很忙碌

因為我們的房子里總是充滿書和笑聲

因為你付出無數個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球

因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數個夜晚

因為你從不談論鳥類和蜜蜂來使我難堪

因為我知道你的皮夾中有一張褪了色的關于我獲得獎學金的剪報

因為你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣亮

因為你已經38次記住了我的生日,甚至比38次更多

因為我們見面時你依然擁抱我

因為你依然為媽媽買花

因為你有比實際年齡更多的白發,而我知道是誰幫助它們生長出來

因為你是一位了不起的爺爺

因為你讓我的妻子感到她是這個家庭的一員

因為我上一次請你吃飯時你還是想去麥當勞

因為在我需要時,你總會在我的身邊

因為你允許我犯自己的錯誤,而從沒有一次說[讓我告訴你怎么做]

因為你依然假裝只在閱讀時才需要眼鏡

因為我沒有像我應該的那樣經常說謝謝你

因為今天是父親節

因為假如你不值得送CHIVAS REGAL這樣的禮物

還有誰值得

描寫的都是一些生活的瑣事,不過點點滴滴讀下來,我們可以發現其中豐富的情感,那種積累起來的對父親的愛躍然紙上。當你故事中的情感走進了讀者的內心,再讓他們作出購買的決定時就容易多了。

四、故事里會有共鳴

之前,筆者有提到:共鳴感的產生一定是基于受眾也有同樣的經歷,從而產生了相同的情感。這也就解釋了為什么同樣的故事在不同的人看來會產生褒貶不一的評價。同一個電影有的人整場看下來無動于衷,有的人會哭的稀里嘩啦;書中的一句話有的人一眼帶過,有的人就會深有感觸,把它當做金句摘抄下來。這些都是由于各自的經歷不同而產生的不同反應。

前段時間林丹出軌霸占了頭條,在我們看來這就是一個沒管住自己下半身的男人犯的錯誤,只當做茶余飯后的談資。我周圍有個朋友懷有身孕,對于這種在妻子孕期內出軌的行為憤怒異常,欲殺之而后快。因為我們沒有過懷孕的經歷,自然沒辦法對這種憤怒感同身受。

好的故事總是會讓某個特定群體的受眾產生共鳴感。我們在寫文案時要盡量去揣摩讀者之前的經歷,把握讀者的情感,和他們產生共鳴。讓讀者讀到你的文案之后產生一種“哎呀我去!說得真好”、“他怎么知道我是這么想的”、“他說出了我的心聲”的感覺。

比如阿迪達斯的大型廣告片《impossible is nothing》,通過各界運動員講述在自己運動生涯中所經歷的的挫折與磨難,最終走向成功的經歷來說明沒有什么事情是不可能的。觀眾在看過這些廣告之后就會想到自己之前經歷的挫折與失敗,進而受到鼓舞。

阿迪達斯的廣告非常擅長在與受眾產生共鳴,替用戶發聲,之前我們提到的《太不巧,這就是我》的系列廣告也有異曲同工之妙。

類似的還有聚美優品的經典廣告:

你只聞到我的香水,卻沒看到我的汗水。

你有你的規則,我有我的選擇。

你否定我的現在,我決定我的未來。

你嘲笑我一無所有,不配去愛,我可憐你總是等待。

你可以輕視我們的年輕,我們會證明這是誰的時代。

夢想,是注定孤獨的旅行,路上少不了質疑和嘲笑, 但那又怎樣。 哪怕遍體鱗傷,也要活得漂亮。

我是陳歐,我為自己代言。 聚美優品。

相信年輕一代看到這個廣告后都會有一種說到我心坎里的感覺。廣告講的是陳歐自己的故事,但文案提到的“質疑”、“嘲笑”、“孤獨”都是成長路上我們所經歷過的,自然就可以感同身受,產生共鳴。文案通篇沒有講一句產品,但無形中已經拉近了受眾與品牌的距離。

這就是故事型文案的魅力所在。

 

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