這 4 頁 PPT ,讓你明白什么是互聯網“內容營銷”

當企業把用戶僅僅作為“消費者”對待時,只會關注他的“消費需求”。而當企業將用戶作為“人”來對待時,會關注到他的“所有需求”。

近年來,內容營銷成為了營銷界的香餑餑。

研究表明,91% 的 B2B 營銷商使用內容營銷,86% 的 B2C 營銷商使用內容營銷,營銷商平均在內容營銷上花費 25% 及以上預算,78% 的首席營銷官(CMO)認為內容營銷是未來的發展趨向。

但國內對內容營銷的概念卻一直模糊不清,很多人都天真地以為,蹭個熱點,寫篇軟文,就是內容營銷了。事實上,內容營銷的內涵遠不止這么簡單。

那么,到底什么是內容營銷呢?關于內容營銷,國內外現有概念抽象、復雜、缺乏實例,且尚未達成一致,因此,琛姐決定對比你熟悉的傳統營銷,用 4 頁 PPT 幫你搞懂“內容營銷”。

提供解決方案 VS 直接展示產品

“品牌轟炸”和“產品轟炸”是傳統營銷的常用套路,尤其是新產品上市時,這種轟炸尤為猛烈。比如,六個核桃自上市起便開始重復“經常用腦,多喝六個核桃”的廣告語,在用戶心中留下了深刻印象。

香飄飄的廣告從“香飄飄一年賣出3億杯,杯子可繞地球一圈”,到“香飄飄一年賣出7億杯,杯子可繞地球兩圈”,再到最近的“小餓小困,喝點香飄飄”,都取得了巨大成功。而且,它們都有一個共同的特點:都沒有忘記重復品牌名“香飄飄”。

這些讓你耳熟能詳的廣告,都是傳統營銷的成功典范,他們通過有技巧的(具體技巧可參考:李叫獸的一篇舊文,不斷重復品牌 / 產品,成功讓你記住了他們。

不同于傳統營銷直接展示產品、重復品牌的做法,內容營銷會先提供解決方案,幫助用戶解決實際問題,培養用戶信任。在此基礎上,再引導用戶購買產品,很多時候,當用戶信任值達到一定水平,用戶會自發地要求從你這兒購買產品。

比如,專注紅酒的公眾號“企鵝和貓”,前期通過提供專業、系統、有趣、免費的紅酒相關問題解決方案,包括如何點酒,如何品酒,如何選酒等等,收獲了大批粉絲。

在此基礎上,“企鵝和貓”順勢推出了“企鵝團葡萄酒會員(200 元 / 月)”,“企鵝團精選葡萄酒每月訂購”,以及“企鵝團精選商城”等付費產品 / 服務,成功實現了粉絲的付費轉化(在訂閱號平均 5000 閱讀量的情況下,銷售額就已經破百萬,說明內容和產品高度結合可以做出極高的轉化率)。

其實,內容營銷中的“解決方案”和“產品”并不是割裂的。事實上,好的解決方案必然成為產品的一部分,甚至是產品的核心組成部分。而傳統營銷打造出來的產品往往將“品牌”作為核心資產,圍繞品牌打造系列產品。

相對而言,內容營銷打造的產品具有高附加值,高競爭門檻,高用戶粘性的特點。傳統營銷打造的產品相對單一,用戶只能通過品牌來識別產品,存在一定安全隱患,王老吉和加多寶的商標之爭就是一個典型案例。

價值吸引 VS 價格吸引

內容營銷喜歡向用戶傳遞產品獨特價值,而傳統營銷往往更喜歡價格戰。為什么呢?因為購物場景有了新的變化。

傳統購物場景中,無論是線下商超還是線上商城,都存在著大量同質化產品供用戶挑選,消費者面臨的主要問題是“買哪個”,此時,價格高低,有無促銷,是很多用戶重點考慮的因素。

而在新媒體迅速發展的環境下,出現了新型購物場景:你躺在床上,悠閑地刷著朋友圈,突然被這樣一個標題吸引《15 分鐘,完美復刻一碗日式拉面》。

打開文章后,發現此文制作精良、圖文并茂、內容詳實,不由好感大增。此外,文章中還穿插了大量“日本拉面小百科”,極大豐富了你對于拉面的了解。

文章最后,很不經意地推薦了幾款日本經典拉面,并附上了精美圖片,啊呀,瞬間就想吃面了!

此時,文尾貼心地附上了一句“不要著急,點擊‘閱讀原文’即可購買”。簡直不能再貼心了!此時進入購買決策的你,依然會看一眼價格,確認不太離譜,但更關心的是:什么時候能到貨呢,真的好想吃!

由此可見,在新的購物場景中,內容營銷通過有趣的標題,可以更好地吸引用戶注意,繼而通過場景搭建,強化用戶對產品價值的關注,弱化用戶對價格的關注,促使其產生感性消費。

自成媒體 VS 依賴媒體

傳統媒體時代,信息單向線性傳播,內容制造權被少數主流媒體把控,企業營銷推廣不得不依賴主流媒體。新媒體時代,信息網狀交互傳播,人人都可生產內容,自成媒體。

內容營銷和品牌自媒體戰略密不可分。一方面,品牌自媒體是內容營銷最重要的土壤,內容營銷中解決方案的發布、傳播,購物場景的搭建、轉化,都需要基于品牌自媒體,才能持續有效進行。

另一方面,內容營銷又是打造品牌自媒體的關鍵。通過持續、穩定地生產高質量內容,品牌可以具備媒體功能,通過自媒體直接接觸目標用戶,而不再需要依賴第三方媒體。

因此,成功構建品牌自媒體,是實施內容營銷的重要前提。但構建品牌自媒體并非易事,很多企業以為開通幾個公眾號,每天發布幾條企業或產品相關資訊,就算是搭建品牌自媒體了。

可是請問,這樣的品牌自媒體和企業官網有什么區別呢?有誰會主動訂閱一家公司的官網或者廣告牌呢?

自媒體的本質仍然是媒體,參考一下傳統主流媒體的特點,想構建一家合格的自媒體,實施內容營銷,至少需要達到以下 3 個要求:

  • 有足夠數量的粉絲。如果不能在一定時間內聚集足夠數量的粉絲,如何傳播內容?
  • 持續穩定地生產滿足用戶需求的內容。好的內容是媒體良性發展的關鍵,但持續穩定地生產滿足用戶需求的內容非常難,企業應該建立專業的自媒體團隊(至少需要專業的內容編輯,美工及推廣),保障品牌自媒體的穩定運營。
  • 有切實可行的盈利模式。構建自媒體是為了營銷,而營銷是為了盈利,無論是直接依賴廣告,還是間接依賴電商,品牌自媒體一定要有切實可行的盈利模式,否則,就成了一個燒錢的無底洞。

分享興趣 VS 分享產品

分享產品體驗是用戶行為決策的重要環節,社會化媒體的興起,放大了這種口碑效應對品牌的影響,也使得企業越發重視用戶口碑。

不過,傳統營銷模式下,用戶通常只有在親自體驗過產品后,才會產生分享行為,且分享的內容一般以產品體驗為主。

內容營銷模式下,用戶分享可能發生在用戶決策的任何一個階段,只要內容有價值,引起了用戶興趣,即使最終沒有購買產品,用戶也會很樂意分享產品的相關內容。由此可見,內容營銷能更好地利用社交媒體的傳播優勢,擴大品牌和產品的影響。

為什么會產生這樣的差異呢?因為傳統營銷把用戶作為“消費者”來對待,而內容營銷把用戶作為“人”來對待,這種差別對待會產生完全不同的營銷效果。

當企業把用戶僅僅作為“消費者”對待時,只會關注他的“消費需求”。即只能看到和產品直接關聯的部分,比如,消費者是否會購買產品?消費者能接收什么價位的產品?消費者體驗完產品后口碑怎么樣?

而當企業將用戶作為“人”來對待時,會關注到他的“所有需求”,比如,用戶可能對什么樣的新聞感興趣?用戶可能分享什么樣的內容?用戶可能遇到什么樣的(和行業有關的)問題?我又能如何幫助用戶解決?從而采取更靈活的營銷策略,融入用戶的生活,帶給用戶更好的產品體驗,即便用戶不購買產品,也會自發傳播產品。

小結

相對于傳統營銷,內容營銷一般具有以下 4 個特點:

  • 內容營銷先提供解決方案,幫助用戶解決實際問題。而不是直接展示產品;
  • 內容營銷通過搭建感性購物場景,向用戶傳遞產品獨特價值,而不是采用價格戰;
  • 內容營銷一般依賴品牌自媒體進行,而不是傳統主流媒體;
  • 內容營銷模式下,用戶分享可能發生在用戶決策的任一階段,而不是只有體驗過后。
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